Derri\u00e8re L\u00e9o et Violette, se cache L\u00e9o Dominguez et Violette Polchi, un duo ins\u00e9parable depuis huit ans. Ensemble, ils ont fond\u00e9 une marque de sacs au style \u00e9pur\u00e9 et aux mati\u00e8res de qualit\u00e9. Autodidactes, ils sont encore \u00e9tudiants lorsqu\u2019ils cr\u00e9ent la marque. Avec plus de deux mille produits vendus en 2017 en France et \u00e0 l\u2019\u00e9tranger, ils connaissent aujourd\u2019hui un v\u00e9ritable succ\u00e8s.<\/p>\n
Violette, chanteuse lyrique de profession, ne travaille pas au quotidien pour la marque. Nous rencontrons L\u00e9o, au sein de leur studio situ\u00e9 au 12 rue Saint-Anne, \u00e0 Paris.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Moi c\u2019est L\u00e9o, cofondateur de la marque L\u00e9o et Violette, j\u2019ai 28 ans. On a cr\u00e9\u00e9 la marque il y a presque 5 ans maintenant, quand on avait tous les deux 22 et 23 ans. Cette marque a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e par le biais d\u2019un projet de financement participatif\u00a0: Kickstarter<\/em>.<\/p>\n L\u2019id\u00e9e, \u00e0 l\u2019origine, \u00e9tait de faire une marque mono-produit\u00a0: un cartable pens\u00e9 pour ranger ordinateur, tablette et Smartphone. Nous voulions faire un produit bien fabriqu\u00e9 avec une tr\u00e8s belle qualit\u00e9. L\u2019id\u00e9e est de faire un produit sobre, \u00e9pur\u00e9, sans monogramme ni logo. Nous l\u2019avons d\u2019abord vendu en direct au consommateur sur le site de kickstarter, puis par la suite sur notre site internet.<\/p>\n Tous les deux, nous ne sommes pas du tout dans l\u2019univers de la mode.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Moi j\u2019ai fait une \u00e9cole de commerce, que j\u2019ai termin\u00e9 en 2015 et Violette a un parcours artistique, elle est chanteuse lyrique. C\u2019est son m\u00e9tier. Elle ne travaille pas au quotidien chez L\u00e9o et Violette. On a \u00e9t\u00e9 un peu dans l\u2019univers de la mode gr\u00e2ce \u00e0 sa m\u00e8re qui \u00e9tait directrice du mod\u00e9lisme dans une \u00e9cole de mode.<\/p>\n Mais nous n\u2019avons fait aucune \u00e9tude dans l\u2019univers de la mode. Violette est celle de nous deux qui a la fibre artistique. C\u2019est elle qui s\u2019occupe du dessin des mod\u00e8les, de toute la direction artistique du projet, que ce soit les photos, les vid\u00e9os ou les dessins qu\u2019on envoie \u00e0 nos fabricants.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Premi\u00e8rement, il y a un aspect tr\u00e8s terre \u00e0 terre que les \u00e9tudes m\u2019ont permis d\u2019envisager, que ce soit la mise en place d\u2019une strat\u00e9gie marketing de certains outils, ou encore savoir comment analyser un march\u00e9. J\u2019ai suivi un parcours ax\u00e9 marketing digital, donc je connais bien toutes les strat\u00e9gies de communication actuelles.<\/p>\n Le fait d\u2019\u00eatre en cours en m\u00eame temps que le lancement d\u2019un projet est tr\u00e8s int\u00e9ressant. Je me nourrissais de ce que mes professeurs m\u2019enseignaient pour essayer l\u2019appliquer \u00e0 mon propre projet. Et puis aussi, les \u00e9tudes permettent d\u00e9j\u00e0 de cr\u00e9er son premier r\u00e9seau. Il y avait quatre mille \u00e9l\u00e8ves dans mon \u00e9cole. Donc quatre mille clients potentiels. J\u2019ai envoy\u00e9 des mails promotionnels sur l\u2019intranet de mon \u00e9cole pour faire conna\u00eetre la marque.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Elle est venue d\u2019un manque. A l\u2019\u00e9poque, on cherchait tous les deux un cartable avec un esprit un peu vintage. Un esprit r\u00e9tro, que l\u2019on peut porter en sac \u00e0 dos. On voulait le r\u00e9adapter et on s\u2019est demand\u00e9 ce que l\u2019on mettait aujourd\u2019hui dans un cartable. La r\u00e9ponse \u00e9tait un ordinateur, un chargeur, une tablette. Et \u00e0 l\u2019\u00e9poque, les cartables n\u2019\u00e9taient pas pens\u00e9s pour \u00e7a.<\/p>\n Nous avons donc d\u00e9cider de moderniser ces mod\u00e8les, en ajoutant des compartiments, des doublures, des pochettes, en travaillant d\u2019autres mati\u00e8res, couleurs etc. On voulait aussi qu\u2019il soit d\u00e9clinable, pour le porter \u00e0 la fois en sac \u00e0 main ou en sac \u00e0 dos. A ce moment l\u00e0 on a d\u00e9couvert Kickstarter<\/em> qui \u00e9tait le moyen parfait pour tester un projet.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Tout \u00e0 fait. On n\u2019avait jamais vendu de produit avant Kickstarter<\/em>. On a vraiment d\u00e9marr\u00e9 ce projet avec un seul produit. Notre id\u00e9e \u00e9tait simple\u00a0: avant d\u2019essayer de cr\u00e9er une marque, essayons d\u00e9j\u00e0 de cr\u00e9er un produit qui nous plait. Si le produit plait, peut-\u00eatre que l\u2019on pourra envisager de d\u00e9velopper une collection. C\u2019est comme \u00e7a qu\u2019a d\u00e9but\u00e9 le projet Kickstarter <\/em>en 2013.<\/p>\n D\u00e8s le d\u00e9part, nous avons eu beaucoup de commandes, presque 160 en un mois. Cela correspondait \u00e0 presque soixante mille dollars de commandes, bien au dessus de ce qu\u2019on s\u2019\u00e9tait fix\u00e9 au d\u00e9part. Sans Kickstarter<\/em>, on ne serait pas la aujourd\u2019hui. Cela a \u00e9t\u00e9 \u2013 et est toujours \u2013 une carte de visite pour pr\u00e9senter la marque. Dire que l\u2019on a commenc\u00e9 par \u00e7a est valorisant et rassurant pour nos clients. La cr\u00e9ation de L\u00e9o et Violette <\/em>n\u2019est pas li\u00e9e \u00e0 des investisseurs ext\u00e9rieurs, mais \u00e0 des gens qui ont cru au projet.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Elle est principalement fran\u00e7aise. 80% de nos produits sont vendus en France. Ce sont de jeunes citadins, entre 25 et 35\/40 ans. Nos clients sont des gens qui nous ressemblent. On fabrique des produits que l\u2019on aime nous, dont on a envie d\u2019\u00eatre les premiers utilisateurs. Il semble donc logique que notre client\u00e8le nous ressemble.<\/p>\n Paris est de tr\u00e8s loin la ville o\u00f9 l\u2019on vend le plus nos produits. Aujourd\u2019hui nous vendons 65% de nos sacs \u00e0 des femmes. \u00c0 l\u2019origine, c\u2019\u00e9tait l\u2019inverse. On a commenc\u00e9 en faisant une gamme de produits unisexes, on vendait beaucoup plus aux hommes. Et puis \u00e0 partir de 2015\/2016, nous avons entreprit la fabrication de sacs \u00e0 mains, des produits uniquement pens\u00e9s pour les femmes. A partir de ce moment l\u00e0, la marque a connu une forte croissance.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Vingt pour cent de nos produits sont vendus hors de France. En premi\u00e8re position se trouve le Royaume-Uni, en deuxi\u00e8me, la Chine. Le succ\u00e8s que conna\u00eet la marque en Chine est tr\u00e8s int\u00e9ressant pour nous. En fait, un blogueur chinois a commenc\u00e9 \u00e0 parler de nos produits, nous avons eu pas mal de parutions sur des sites chinois.<\/p>\n S\u2019en est suivi un effet boule de neige\u00a0: de plus en plus de chinois parlaient de nos sacs ou se prenaient en photo avec. Aujourd\u2019hui nous avons tr\u00e8s r\u00e9guli\u00e8rement des clients chinois qui viennent nous voir au studio. Il s\u2019agit principalement de chinois qui \u00e9tudient dans les grandes universit\u00e9s europ\u00e9ennes ou am\u00e9ricaines.<\/p>\n Ces rencontres nous ont donn\u00e9 envie de travailler avec eux. D\u2019ailleurs, il y a quelques jours, je me suis rendu en Chine pour \u00e9ventuellement travailler avec une entreprise qui aimerait distribuer nos produits sur le march\u00e9 chinois. Je crois qu\u2019ils ont d\u00e9sormais envie de se tourner vers des marques peut-\u00eatre moins connues que Louis Vuitton ou Dior. Ils gardent ce go\u00fbt pour la facture fran\u00e7aise, tout en se rapprochant de plus en plus des marques \u00e9mergentes, qui ne sont pas forc\u00e9ment vues dans la rue.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Car c\u2019est le seul moyen de pouvoir court-circuiter tous les interm\u00e9diaires, et de pouvoir proposer un produit qui est tr\u00e8s bien fabriqu\u00e9, qui a une belle qualit\u00e9, vendu \u00e0 un prix accessible. Si l\u2019on entre dans une logique de distribution, on doit alors faire face aux marges des interm\u00e9diaires, des agents, des revendeurs\u2026<\/p>\n Nous voulions \u00eatre les premiers consommateurs des produits, et nous nous sommes dit qu\u2019un cartable \u00e0 plus de trois cent euros n\u2019entrait pas dans nos moyens. Donc pour vendre un produit de qualit\u00e9 \u00e0 ce prix l\u00e0 il n\u2019y avait d\u2019autre solution que de le vendre en direct.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n C\u2019\u00e9tait une n\u00e9cessit\u00e9 par rapport \u00e0 la demande des clients. En fait, ouvrir un magasin ne change pas le syst\u00e8me. Nous restons les seuls distributeurs de nos produits. Nous avons fait beaucoup de pop-up stores, et \u00e0 chaque fois, nous avions des retours extr\u00eamement positifs\u00a0: les clients aimaient se rendre compte de la qualit\u00e9 des produits, des mati\u00e8res, des couleurs, des diff\u00e9rentes tailles etc.<\/p>\n Ne pas avoir de lieu permanent peut cr\u00e9er plus de frustration qu\u2019autre chose. Nous voulions cr\u00e9er un lieu qui pouvait \u00eatre \u00e0 la fois nos bureaux, et \u00e0 la fois un point de vente o\u00f9 pr\u00e9senter les produits de fa\u00e7on permanente. Nous avons ouvert le studio en juillet 2017.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n C\u2019est l\u00e0 bas que l\u2019on a trouv\u00e9 le meilleur compromis, entre la qualit\u00e9 et la quantit\u00e9, ce qui est tr\u00e8s important quand on est une jeune marque. Trouver un fabricant qui est d\u2019accord de cr\u00e9er des quantit\u00e9s qui ne sont pas \u00e9normes est assez rare. Notre fabricant est g\u00e9nial, on a construit une relation tr\u00e8s forte, aujourd\u2019hui L\u00e9o et Violette<\/em> est son plus gros client.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Nous avons un peu utilis\u00e9 le r\u00e9seau de la m\u00e8re de Violette, qui connaissait certaines personnes qui pouvaient nous aider, nous conseiller. Mais le meilleur moyen reste de chercher sur internet, par soi-m\u00eame. Rien qu\u2019en tapant \u00ab\u00a0fournisseur cuir paris\u00a0\u00bb sur internet, vous trouvez des interlocuteurs int\u00e9ressants, qui vous donneront des conseils, ou vous aiguilleront vers d\u2019autres personnes qui elles-m\u00eames vous parleront d\u2019autres personnes etc.<\/p>\n C\u2019est comme mener une enqu\u00eate\u00a0! Ce qui est important de savoir, c\u2019est qu\u2019\u00e0 l\u2019\u00e9poque, nous \u00e9tions \u00e9tudiants, nous avions donc du temps, on n\u2019\u00e9tait pas press\u00e9s de trouver les fournisseurs. Cela a pris plus de six mois pour trouver les bons fournisseurs. Je peux comprendre que lorsque l\u2019on d\u00e9marre une marque, cela peut \u00eatre un processus assez long et frustrant. Pour nous, il n\u2019y avait pas de frustration dans cette lenteur, parce que l\u2019on n\u2019\u00e9tait pas press\u00e9s.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Quatre. Un responsable de magasin, un community manager, un responsable logistique et un responsable de production, qui s\u2019occupe du lien avec les fournisseurs et les fabricants.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n La plus grosse difficult\u00e9 est de d\u00e9finir son projet, essayer d\u2019\u00eatre pr\u00e9cis dans ce que l\u2019on veut faire. Quand on a une page blanche devant nous, on peut faire tellement de choses, on peut cr\u00e9er diff\u00e9rents styles de produits\u2026 Ce qui est tr\u00e8s difficile, c\u2019est d\u00e9finir la v\u00e9ritable identit\u00e9 du produit et de la marque dans s globalit\u00e9. Il faut \u00eatre assez concret, et trouver une ligne directrice qui p\u00e9renne.<\/p>\n En fait, les clients ont besoin de coh\u00e9rence, ils ont besoin de s\u2019attacher \u00e0 une histoire, et pas que les choses changent tous les trois mois. Au d\u00e9but, on saute un peu dans le vide, car on ne sait pas ce qui va plaire aux clients, comment ils vont r\u00e9agir. Il faut avoir confiance en son id\u00e9e et se dire que cela va prendre du temps. Lancer sa marque de mode demande d\u2019\u00eatre patient, de ne pas regarder \u00e0 trop court-terme.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Nous voulions avant tout jouer sur la transparence. Depuis le d\u00e9but, nous avons \u00e9tabli des valeurs communes sur notre mani\u00e8re de communiquer et de parler de notre marque. Nous avons d\u00e9cid\u00e9 de communiquer beaucoup sur la fabrication, la transparence autour des mati\u00e8res, et puis aussi, le choix de communiquer sur nous, de se mettre en avant, de raconter qui sont L\u00e9o et Violette.<\/p>\n Cinq ans apr\u00e8s c\u2019est toujours le cas, on passe beaucoup de temps \u00e0 expliquer les coulisses derri\u00e8re la cr\u00e9ation de la marque. En fait, on a senti d\u00e8s le d\u00e9but que les clients s\u2019attachaient \u00e0 cette proximit\u00e9, cette transparence sur notre histoire.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n A l\u2019\u00e9poque de la cr\u00e9ation de la marque, on \u00e9tait \u00e0 l\u2019\u00e2ge d\u2019or d\u2019Instagram pour les professionnels comme nous. Les posts que l\u2019on faisait \u00e9taient tr\u00e8s vus et tr\u00e8s comment\u00e9s, il n\u2019y avait pas autant de marques qu\u2019aujourd\u2019hui. On a utilis\u00e9 tr\u00e8s t\u00f4t ces outils l\u00e0. Nos followers sont alors devenus nos clients.<\/p>\n A ce moment l\u00e0, nous avons organis\u00e9 des \u00e9v\u00e9nements, et bien plus tard, nous avons sollicit\u00e9 la presse. Nous avons fait appel \u00e0 des agences de presse. Cependant, mon conseil serait de ne pas essayer d\u2019avoir des parutions dans la presse d\u00e8s le d\u00e9part, c\u2019est quasiment impossible et \u00e7a coute tr\u00e8s cher.<\/p>\n Il vaut mieux commencer \u00e0 d\u00e9velopper son propre r\u00e9seau, puis l\u2019\u00e9tendre avec une bonne communication sur Instagram et sur Facebook, ce sont des outils gratuits. Une fois que les choses sont bien install\u00e9es, c\u2019est alors beaucoup plus simple d\u2019aller voir la presse.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Oui, car c\u2019est la source n\u00b01 de d\u00e9couverte des produits L\u00e9o et Violette<\/em>. Toutes les personnes qui d\u00e9couvrent la marque la d\u00e9couvrent quasiment par le prisme d\u2019Instagram ou de Facebook. Mais aujourd\u2019hui il y a tellement de monde sur Instagram, que la concurrence est tr\u00e8s rude, c\u2019est difficile de sortir du lot.<\/p>\n Soit il faut payer tr\u00e8s cher pour que les postes soient de plus en plus vus, soit il faut cr\u00e9er du contenu d\u2019une qualit\u00e9, d\u2019une originalit\u00e9, d\u2019une r\u00e9activit\u00e9 incommensurable\u2026 Bref, des crit\u00e8res tr\u00e8s difficiles \u00e0 r\u00e9unir. N\u00e9anmoins, actuellement, il n\u2019y a pas vraiment d\u2019autre outil pour la diffusion d\u2019une marque.<\/p>\n Instagram est notre source num\u00e9ro un de communication. Ils ont int\u00e9gr\u00e9 pleins d\u2019outils pour simplifier la visibilit\u00e9 et l\u2019achat de produit, comme le prix directement affich\u00e9 sur la photo etc.<\/p>\n Avoir confiance en son projet. Je pars toujours du principe que si une personne \u00e0 une id\u00e9e, elle n\u2019est pas la seule \u00e0 l\u2019avoir eue. Il faut \u00eatre pr\u00e9cis dans ce que l\u2019on veut, et le d\u00e9fendre corps et \u00e2me, longtemps. Il ne faut surtout pas se d\u00e9courager au d\u00e9but, parce que les choses prennent beaucoup de temps.<\/p>\n Il faut aussi \u00eatre pr\u00eat \u00e0 travailler, beaucoup. Lancer son projet c\u2019est comme lancer une vie. Personne ne fera les choses \u00e0 votre place. Il faut \u00eatre pr\u00eat \u00e0 faire aussi bien de la comptabilit\u00e9, que de la relation avec les fournisseurs, de la communication\u2026 C\u2019est tr\u00e8s prenant, mais aussi tr\u00e8s excitant, et surtout tr\u00e8s gratifiant car quand cela marche, c\u2019est uniquement gr\u00e2ce \u00e0 vous.<\/p>\n Oui\u00a0! Jeudi, nous lan\u00e7ons notre gamme de petite maroquinerie. C\u2019est un projet important pour nous, cela fait six mois que nous travaillons dessus. Nous allons sortir Trente nouvelles r\u00e9f\u00e9rences l\u2019ann\u00e9e prochaine. Violette et moi aimerions aussi beaucoup d\u00e9velopper la marque en ouvrant d\u2019autres lieux, et en s\u2019implantant \u00e0 l\u2019\u00e9tranger.<\/p>\n \u00a0<\/p>\nJustement, pouvez-vous me parler de votre parcours\u00a0? Vos \u00e9tudes\u00a0respectives ?<\/strong><\/h3>\n
En quoi vos \u00e9tudes vous ont servies pour la cr\u00e9ation de votre entreprise de mode\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
Comment vous est venue l\u2019id\u00e9e de L\u00e9o et Violette\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
C\u2019est donc enti\u00e8rement le financement participatif qui vous a permis de cr\u00e9er L\u00e9o et Violette\u00a0? <\/strong><\/h3>\n
Quel est votre type de client\u00e8le\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
Pouvez-vous m\u2019en dire un peut plus sur votre client\u00e8le \u00e0 l\u2019\u00e9tranger\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
Pourquoi avez-vous, au d\u00e9part, choisi le e-commerce\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
Pourquoi alors, avez-vous d\u00e9cid\u00e9 d\u2019ouvrir un studio\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
Vous avez un unique fabricant en Italie, pouvez-vous expliquer ce choix\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
Comme vous \u00e9tiez novices, comment avez-vous fait pour entreprendre les premi\u00e8res d\u00e9marches\u00a0li\u00e9es \u00e0 la cr\u00e9ation de votre marque de mode\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
Aujourd\u2019hui, L\u00e9o et Violette<\/em> embauche combien de personnes\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
Quelles sont les difficult\u00e9s que vous avez rencontr\u00e9es au d\u00e9but du projet\u00a0? <\/strong><\/h3>\n
Quelle strat\u00e9gie de d\u00e9part avez-vous d\u00e9cid\u00e9 d\u2019aborder\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
Avez vous utilisez la presse et les r\u00e9seaux sociaux pour vous faire conna\u00eetre\u00a0apr\u00e8s votre succ\u00e8s sur Kickstarter<\/em>\u00a0? <\/strong><\/h3>\n
Aujourd\u2019hui, vous mesurez l\u2019importance d\u2019Instagram sur vos ventes\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
Un conseil majeur pour les \u00e9tudiants qui nous lisent\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
Des projets pour la suite\u00a0?<\/strong><\/h3>\n