L’art contemporain et le luxe évoluent depuis toujours dans un univers commun. Pourtant aujourd’hui, les grandes marques de luxe cherchent à renforcer le lien entre l’art contemporain et le luxe.
L’art contemporain et le luxe : un lien historique
Avant de s’ériger comme un grand couturier mondialement reconnu, Christian Dior fut galeriste dans les années 1930. Lorsqu’il créé sa maison de couture en 1947, il s’inspire de grands artistes de son époque, qu’il côtoie. Ainsi, lors de la confection de ses premières collections, il emprunte le nom d’artistes contemporains pour nommer ses modèles : Matisse, Picasso, Braque…
Par ailleurs, nombreux couturiers se sont inspirés d’artistes et de leurs œuvres pour élaborer leurs collections. À l’instar d’Yves Saint Laurent et de sa célèbre robe Mondrian, crée en hommage au peintre.
En outre, les dirigeants de grandes maisons de luxe tels que Louis Vuitton ou encore Cartier, ont toujours eu un gout certain pour l’art contemporain. Ainsi, depuis de nombreuses années, ces chefs d’entreprise collectionnent et entreposent au sein de leurs locaux, des œuvres d’art acquises aux quatre coins du monde. L’art contemporain constitue alors un véritable patrimoine propre à certaines maisons de luxe.
L’association entre l’art contemporain et le luxe : véritable opération stratégique pour monter en gamme.
Depuis plusieurs années maintenant, de nombreux partenariats entre artistes contemporains et maisons de luxe ont vus le jour. L’intérêt principal pour ces marques est de donner à leurs gammes de produits une dimension artistique et donc visuelle, très forte.
Par ailleurs, chaque association entre l’art contemporain et le luxe confère aux marques une singularité et une identité bien définissable. À l’image du partenariat entre Hermès et de nombreux artistes contemporains pour le célèbre carré. De fait, le savoir-faire traditionnel et historique d’Hermès se mêle au génie créatif des artistes. En témoigne la collaboration audacieuse entre le peintre Hiroshi Sugimoto avec la maison de luxe. Comme des peintures mobiles que l’on peut porter.
En outre, de nombreuses expositions organisées directement par les maisons de luxe se multiplient ces dernières années. Ainsi, en 2015, le magasin Guerlain situé sur l’avenue des Champs Élysées à Paris, organisait sa propre exposition, en parallèle de la FIAC. Une quinzaine d’artistes y étaient exposés, pour donner à la boutique, une dimension beaucoup plus artistique que marchande. Le message : Cartier fait bien plus que de la vente, il fait de l’art.
L’art contemporain comme arme de différenciation
À travers cette multiplication de collaborations, les maisons de luxe tendent à fédérer une véritable communauté de fidèles autour de leur marque. Ainsi, dans un monde où la concurrence prolifère, et ou la mode et le luxe s’étendent de plus en plus à un très large public, les grandes maisons de luxe cherchent par tous les moyens à préserver leur image d’excellence.
Par conséquent, de par ses partenariats, elles cherchent à regagner et à préserver une clientèle haut de gamme, exigeante et ayant les moyens. Au vu de la transformation majeure de l’univers de la mode et du luxe depuis la montée en puissance d’Internet et des réseaux sociaux, les marques de luxe redoublent d’effort pour tenter de se démarquer et de préserver leur communauté. C’est pourquoi de plus en plus de marques prennent des risques et entament parfois des collaborations qui finissent par faire un flop, tant elles sont incomprises par le public.
Ainsi, il a été remarqué que les collaborations les plus fructueuses entre art contemporain et luxe étaient celles dont le lien entre l’artiste et l’univers de la marque était quasi-similaire. En effet, une telle association doit être cohérente et sincère aux yeux du public. Faire des partenariats uniquement pour le buzz s’avère parfois peu judicieux pour les marques.
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