Encore méconnues en France, les Fashion Digital Native Vertical Brand font énormément parler d’elles outre-mer. Ces marques d’un genre nouveau attirent de plus en plus les business développeurs américains. Elles sont conçues et elles s’adressent directement aux Millénials. Ces nouvelles marques sont nées sur les réseaux sociaux, principalement sur Instagram et connaissent, pour certaines, une viralité et une croissance impressionnantes. Mais que signifie Fashion Digital Native Vertical Brand ?
Pourquoi les appelles-t-on les Fashion Digital Native Vertical Brand ?
L’ expression vient du créateur de la marque Bonobos – une marque de vêtements distribuant uniquement sur Internet – Andy Dunn. Son article « The Rise Of Digitally Native Vertical Brands » évoque le terme pour la première fois en 2016. Cet article a beaucoup fait parler de lui aux Etats-Unis dans le business de la mode et du luxe.
En fait, les Fashion Digital Native Vertical Brand sont établies sur une base de trois fondements majeurs :
1. Le modèle économique de ces marques est vertical.
Ainsi, cela signifie que tous les intermédiaires, de la chaîne de fabrication jusqu’à la vente et à la distribution, sont supprimés. Autrement dit, les produits fabriqués sont directement vendus aux clients.
2. Les Fashion Digital Native Vertical Brand, sont, comme leur nom l’indique, « Digital Native ».
C’est-à-dire qu’elles sont nées sur Internet, et évoluent uniquement en ligne. Elles sont énormément présentes sur les réseaux sociaux, et particulièrement sur Instagram. En effet, un des fondamentaux de ces marques repose sur l’expérience client. L’affect, l’émotion, le sentiment d’appartenance des clients pour la marque sont donc très fort. En conséquence, les Fashion Digital Native Vertical Brand interagissent énormément avec leurs clients.
3. Il s’agit principalement de start-up, qui allient la mode avec la technologie et l’innovation.
Elles sont le plus souvent financées par des fonds privés. Tout leur fonctionnement est géré par les données, autrement appelée les « data ».
Les Fashion Digital Native Vertical Brand sont le futur du marché de la mode et du luxe.
Les Fashion Digital Native Vertical Brand sont crées par des Millenials. Cette génération née avec Internet, a construit son image, voire parfois son identité via les réseaux sociaux et l’interaction virtuelle.
Ainsi, plus que quiconque, les Millénials ont cette capacité de fédérer, et de rassembler des milliers de personnes autour d’une communauté. De plus, en permanence connectés, ils savent comment faire perdurer une marque, grâce à l’alimentation quasi-quotidienne des réseaux sociaux.
Le marché est exponentiel. Les Fashion Digital Native Vertical Brand ont vu le jour il y a une dizaine d’années aux Etats-Unis. Depuis, de nombreuses marques se sont inspirées de ce modèle et sont nées un peu partout dans le monde. Parmi elles : Bonobos, Nasty Gal, Tom Cridland ou encore la marque Sézane, pour le modèle français. Cette dernière, par exemple, mise tout sur la proximité client, et sur une expérience d’un genre nouveau (la décoration, les produits lifestyle et la mode sont mêlés.)
Quelles sont les principales stratégies des Fashion Digital Native Vertical Brand ?
La stratégie principale de ses marques consiste à s’emparer d’un marché de niche pour élever la marque au cœur des marchés internationaux. Les dirigeants de la marque constituent alors une nouvelle offre de marché, sur-mesure, et adaptée à la cible visée.
La deuxième stratégie proposée par les Fashion Digital Native Vertical Brand est de proposer des produits aux tarifs prohibitifs sur un marché quasiment saturé. Autrement dit, elles ciblent un marché détenu par un, voire deux grands groupes internationaux, pour proposer une offre innovante à des tarifs moins élevés.
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