Les réseaux sociaux et la mode semblent avoir de beaux jours devant eux. La montée en puissance des réseaux sociaux a transformé les processus de communication des marques de mode. De plus en plus de marques en font leur outil principal de diffusion de leurs produits. À l’ère du tout numérique, plusieurs questions se posent sur la résistance des supports de communication traditionnels face à la communication 2.0.
Est-il possible aujourd’hui pour une marque de mode de se passer des réseaux sociaux ? À l’inverse, une marque peut-elle vivre uniquement de sa visibilité sur les réseaux sociaux ? Tentons d’y voir plus clair.
Les réseaux sociaux érigés au rang de canaux de communication et de commercialisation
Les réseaux sociaux sont, dans un premier temps, désignés comme tels car ils sont un support de communication digital d’interaction entre les gens. Aujourd’hui, on fait la distinction avec médias sociaux, qui sont un espace de diffusion de contenus destiné à une communauté, sans qu’il y ait forcément d’interaction. Il peut, par exemple, s’agir de blogs. Bien souvent, les médias sociaux intègrent la publicité. Dans le cadre de l’industrie de la mode et du luxe, on parle de médias sociaux. Lorsque l’on est un simple utilisateur, on parle alors de réseaux sociaux.
La transition numérique a conduit indubitablement l’industrie de la mode et du luxe à se positionner sur les réseaux sociaux. Certaines marques ont très vite saisi qu’au-delà d’un support de communication d’un genre nouveau, touchant les plus jeunes générations, il pouvait s’agir également d’un véritable support de vente.
Sézane, le bon exemple.
La marque Sézane en est un parfait exemple. Sa créatrice, Morgane Sézalory, est une ancienne blogueuse. Elle tenait un blog personnel, où elle présentait ses dernières trouvailles dénichées en friperie. Au sein de ses articles, elle interpellait systématiquement ses lectrices en leur demandant leurs avis, leurs conseils etc. Le succès fut au rendez-vous. De plus en plus de lectrices se sont réunies sur son blog. La créatrice a alors décidé de fonder sa propre marque : Sézane. Ses valeurs principales sont la transparence et l’écoute de ses clientes. Ainsi, pour Morgane Sézalory, Instagram est un parfait outil de communication, puisque ce sont directement ses clientes qui commentent, aiment ou partagent ses publications. Elle établit un lien direct avec elles. L’authenticité est au rendez-vous.
Par ailleurs, Facebook et plus récemment Instagram, sont définis comme de véritable booster des ventes d’une marque de mode présente sur ces réseaux. Les réseaux sociaux et la mode font bon ménage. De fait, Instagram a dernièrement installé différentes fonctionnalités permettant aux utilisateurs de faciliter l’achat, comme l’affichage du prix d’un vêtement sur une photo, ou la redirection directe vers l’e-shop.
Les médias sociaux ont permis en quelques années ce que toute marque de mode désire pour cibler au mieux ses stratégies marketings : une identification précises de ses clients. En effet, traditionnellement, pour cibler aux mieux ses consommateurs, les entreprises de mode effectuent des études de marché, des sondages etc. Aujourd’hui, avec l’explosion des réseaux sociaux, on peut recevoir de nombreuses données en très peu de temps.
Les réseaux sociaux et la mode de la profusion de données.
En fait, les utilisateurs de Facebook, Instagram, ou encore Pinterest, ont la volonté de définir leur personnalité et leur style à travers un groupe, une communauté. Ils sont donc prêts à communiquer sur leurs goûts, leurs aspirations, leurs intérêts etc.
Dans tout groupe, il y a un leader, une hiérarchie. Dans le cadre d’Instagram, les nouveaux décideurs et magiciens de la mode sont les influenceurs, érigés au rang de stars. Kim Kardashian et ses sœurs – pour ne citer que les plus connues – décident avant tout le monde ce qui se fera demain. Elles publient une photo d’elles avec tels ou tels types de vêtements, de sacs, de bijoux… Les fans s’inspirent alors de ces looks et une véritable communauté se créée. Puis, les marques s’emparent du phénomène, analysent les comportements de ces différents utilisateurs et tentent au mieux de répondre aux besoins des internautes. Elles saisissent de plus en plus le lien entre les réseaux sociaux et la mode.
Plus une marque est active sur les réseaux, plus les internautes afflueront, plus la marque sera à même de comprendre la communauté qu’elle souhaite toucher. De plus, les réseaux sociaux, tels que Snapchat ou Instagram induisent une forme de proximité inédite avec les clients. Avec les Stories, les marques peuvent diffuser massivement sur leurs événements à venir, mais aussi sur les coulisses d’un défilé, ou de fabrication d’une collection. Le but est d’atteindre une connexion très proche avec ses clients, de les impliquer dans la vie de la marque. En somme, les marques tendent à resserrer le lien qu’il existe entre les réseaux sociaux et la mode.
Les réseaux sociaux ne sont pas une baguette magique, il convient de les utiliser intelligemment.
Il est dangereux de penser qu’une page Instagram et l’appel à quelques influenceurs feront tout le travail pour vous. En effet, il existe désormais de véritables professionnels de la communication digitale, dont le métier est consacré à élaborer des stratégies pour les réseaux sociaux et la mode. Ainsi, chaque marque de mode possède sa propre identité, qu’il convient de retranscrire le plus judicieusement au travers des campagnes publicitaires et des stratégies de communication.
La facilité et la rapidité avec laquelle l’on communique sur les réseaux sociaux à de quoi faire perdre la tête. L’élaboration de stratégies de communication sur des supports traditionnels du type affichage publicitaire, films publicitaires à destination de la télévision, ou campagnes de pub sur magazines papiers, demande beaucoup plus de temps, d’investissement et donc de réflexion. Dès lors, l’instantanéité des médias sociaux et la demande constante de nouveautés ne doit pas engendrer une stratégie de communication de qualité moindre. Elle doit être tout autant efficace qu’une campagne publicitaire classique.
La recherche d’intimité avec les clients doit également être réfléchie et mesurée en fonction de la réputation de la marque. Du reste, certaines marques de luxe comme Hermès, ne peuvent décider du jour au lendemain de s’adresser à leurs clients sur les médias sociaux de la même manière que pourrait le faire une marque comme Nike. Chacune à une type de clientèle bien définie. Pour une grande marque de luxe, il convient de trouver le juste équilibre entre proximité et image d’excellence.
Le storytelling au centre des stratégie des marques de mode.
Autre élément fondamental pour resserrer le lien entre les réseaux sociaux et la mode : le story-telling. En effet, l’art de raconter une histoire autour d’une collection, d’un produit, ou de l’histoire de la marque est essentiel à maîtriser sur Instagram ou Facebook. Par ailleurs, cette histoire doit être la plus authentique possible, la recherche de transparence et d’identification ne devant jamais être perdue de vu. La créatrice de Sézane l’a d’ailleurs très bien compris. Sur son site, elle raconte son histoire, comment elle en est arrivée à créer sa marque.
Tout au long de ses Stories, on peut la voir évoluer avec ses vêtements, dans son appartement, avec ses enfants… La stratégie est simple et très efficace : être authentique, au plus proche des clientes, sans presque rien masquer de la vie de la marque. De fait, les réseaux sociaux ont ce pouvoir de franchir toutes les limites, celles de la diffusion, de la communication, et de la profusion d’informations.
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