Le planneur stratégique a pour mission de définir la stratégie de communication d’une marque et de proposer des recommandations aux commerciaux de son agence, suite à son analyse. Afin d’alimenter son projet, il effectue une veille économique, étudie les tendances de la société, qu’elles soient actuelles ou à venir, et examine le comportement des consommateurs. Ainsi, les concepts des campagnes publicitaires à mettre en place sont orientés. Doté d’une solide culture marketing, ce professionnel fait preuve de curiosité pour répondre à chaque demande. Ce métier créatif de niveau BAC +5 est idéal pour celles et ceux qui souhaitent connecter les marques avec leur public. 

Le planneur stratégique détient un rôle fondamental dans le secteur du marketing et de la communication, notamment dans le digital. Il va intervenir sur des missions de conseil dans le cadre de campagnes publicitaires. Son objectif est d’offrir à une marque une approche personnalisée, totalement unique, qui va donner vie à une stratégie, puis à une campagne publicitaire adaptée aux consommateurs. À la fois sur le terrain et à la rencontre de ses clients, il assure un lien entre les commerciaux, les créatifs et les spécialistes, comme les social media managers, les chargés d’études ou les media planner. Le planneur peut exercer au sein d’une agence de publicité, de communication ou de design, d’une agence média, d’un cabinet de conseil ou d’un bureau d’études. L’essor du e-marketing a créé le poste de digital planner, un professionnel chargé de comprendre les comportements sociaux des internautes sur les médias internet et mobiles.

Quel que soit le sujet, l’objectif du planneur stratégique est de concevoir une approche unique. Voici ses missions principales. 

Recherche, analyse et production d’études : 

• analyse de l’identité de la marque,
• examen de la concurrence (benchmark), 
• étude des tendances socio-économiques et socioculturelles du marché, 
• constitution d’un panel de consommateurs, 
• étude des données de chaque consommateur (profil, mode de consommation, relation à la marque, parcours d’achat), 
• identification des périodes de communication et choix des médias adaptés.

Création de recommandations stratégiques :

• recherche d’une idée centrale et d’un objectif de communication,
• élaboration de recommandations pour un plan de communication redoutable, rédaction d’un “brief créatif” (copy strategy) et d’un cahier des charges définissant les besoins et les attentes de la marque, conçus à partir d’une étude de données,
• conception d’une plateforme de marque définissant les diverses stratégies de la marque, 
• brief des équipes créatives pour donner vie à ses idées (concepteur-rédacteur, directeur artistique, directeur de création),
• suivi des projets des collaborateurs pour s’assurer de la qualité des livrables et du respect du positionnement,
• étude et suivi des performances des actions de communication (réalisation de reportings).

Accompagnement et développement commercial : 

• élaboration d’offres commerciales (devis, brief, argumentation) en réponse aux appels d’offres pendant une prospection de clients,
• présentation de la stratégie de communication auprès du client,
• participation au développement commercial de l’agence / de l’entreprise.

Veille :

• réalisation d’une veille sur la concurrence, les tendances et les évolutions de consommation,
• réalisation d’une veille sur les études prospectives, 
• structuration de la veille.

Le planneur stratégique est un observateur qui a une grande curiosité intellectuelle et une ouverture d’esprit. À la fois enquêteur et analyste, il est à l’écoute de son environnement. Souvent sur le terrain, il observe et prend note sur le consommateur d’aujourd’hui et de demain. Ce professionnel doit être doté d’un esprit créatif pour sans cesse renouveler ses idées et faire des propositions originales. Également très curieux, le planneur stratégique s’intéresse à ce qui l’entoure pour en puiser une éventuelle inspiration. En travaillant constamment avec les équipes créatives, il a le sens du travail en équipe et un don pour la communication. Il est ouvert et dispose d’une aisance relationnelle. 

Il est demandé au planneur d’avoir d’excellentes capacités rédactionnelles. En effet, il rédige de nombreux briefs, à la fois précis et compréhensibles. Ce métier requiert de la polyvalence, de la réactivité, un intérêt pour le numérique et pour les derniers sujets en vogue. Le planneur stratégique est souvent amené à présenter son travail et ses diverses stratégies. Ainsi, il doit être à l’aise et convaincant à l’oral. Rigueur et autonomie sont aussi attendues. Enfin, l’adaptabilité est une grande qualité pour cet emploi, car les délais sont parfois serrés et il faut savoir travailler dans l’urgence.

Le planneur stratégique détient plusieurs aptitudes : 

• définition des comportements de chaque consommateur,
• élaboration de recommandations pour un plan de communication d’un client à partir de plusieurs analyses, 
• élaboration d’offres commerciales, 
• présentation orale devant une équipe, des collaborateurs ou des clients,
• coordination des teams internes ou externes intervenant dans un même projet, 
• rédaction de questionnaires, 
• réalisation et structuration de veilles,
• connaissance des techniques et des outils marketing, 
• maîtrise des études et des chiffres du marché.

Les planneurs stratégiques ont un emploi très prisé. Une cinquantaine de planneurs stratégiques officient de nos jours dans de grandes agences de publicité. Peu de recrutements ont lieu par an, il faut donc se démarquer. Pour accéder à cet emploi, il est nécessaire d’être diplômé du BAC. Dans la majorité des cas, les planneurs sont issus d’écoles de commerce ou de BTS (BAC+2), mais il n’y a pas de formation spécifique à suivre. 

L’expérience se construit également sur le terrain. Une formation avec alternance est à privilégier. Chez ISAL Paris, le Mastère Communication et Marques forme les futurs directeurs de marque et du numérique des entreprises de mode, de luxe et de lifestyle. Cette formation leur attribue de nombreuses compétences, dont : 

• la définition et la mise en oeuvre de stratégies digitales, 
• une culture de mode et de management, 
• la conception d’un message numérique, 
• l’acquisition du niveau B2 en anglais, 
• le pilotage de projets web.

Après plusieurs années d’expérience, le planneur stratégique peut devenir social media manager, responsable marketing digital ou chef de projets digitaux. En début de carrière, il perçoit un salaire entre 19000€ et 25000€ brut annuels. Une fois confirmé, son salaire varie entre 39000€ et 80000€ brut annuels.