L’essor fulgurant d’internet et des réseaux sociaux pousse de plus en plus de marques du luxe et de la mode à prendre le virage du numérique. Le secteur du luxe base pourtant ses fondements sur la rareté et le caractère unique de l’accès à ses créations. En effet, le pouvoir d’attraction des marques de luxe se situe dans l’accès difficile à ses produits.
Cependant, nous allons voir que le secteur du luxe a su se réinventer à travers le digital.
L’adaptation du secteur du luxe au monde du digital
Face aux géants du e-commerce et à leurs quantités faramineuses de campagnes publicitaires en lignes, le secteur du luxe a décidé de prendre le contre-pied. Ainsi, afin de cultiver son côté inaccessible et mystérieux, de nombreuses marques de luxe ont du s’adapter aux codes des réseaux sociaux et du digital.
Un parcours d’achat repensé
Qui dit digitalisation de la mode, dit e-commerce, et ses achats rapides et sans saveur. Pour se démarquer de ses concurrents du prêt-à-porter, le secteur du luxe a ainsi complètement repensé l’expérience consommateur.
En effet, le monde du luxe a réfléchi a un système efficace et sur-mesure pour continuer d’attirer une clientèle toujours plus exigeante. Le secteur a ainsi su faire de l’innovation numérique une force au sein de ses boutiques, en rendant l’expérience en boutique exceptionnelle.
Lorsqu’on s’apprête à acheter un produit de luxe en magasin, on s’attend à une expérience et une qualité à la hauteur de l’excellence du produit qu’on s’offre. Des magasins célèbres comme Les Galeries Lafayette ont compris parfaitement cet élément. Service client personnalisé, vendeurs polyglottes, décoration et vitrines spectaculaires… Se rendre dans ce type de magasin est une expérience forte pour des milliers de personnes.
Mais à l’air de la sur-information et du tout-accessible, le secteur du luxe a su moderniser le parcours de l’acheteur. De fait, la marque Karl Lagerfeld ouvre en 2013 un concept store à Paris, proposant une expérience numérique exceptionnelle.Miroirs intelligents, écrans tactiles dans chaque cabine pour se prendre en photo avec un filtre personnalisé, ou encore iPad pour s’immerger dans l’univers du créateur… Les équipes créatives ont su s’approprier les nouvelles technologies pour proposer une expérience innovante et inoubliable.
Les réseaux sociaux et le secteur du luxe : la construction d’un empire
La digitalisation des entreprises a conduit le secteur du luxe à établir ses stratégies marketing sur les médias sociaux. En effet, il est aujourd’hui impossible de passer à côté de ces médias au pouvoir d’attraction et de rassemblement inédit.
Pour le secteur du luxe, qui a normalement l’habitude de cultiver le mystère, partager quotidiennement avec le public est impossible. Or les équipes marketing des grandes marques de luxe ont su s’adapter. On pense notamment au storytelling. Ce procédé est né avec les réseaux sociaux et des marques de prêt-à-porter telles Sézane. Le but est de personnifier une marque, en racontant l’histoire de sa création et de sa créatrice, en attachant un caractère émotionnel et une valeur symbolique à la fabrication d’un vêtement…
Aujourd’hui, les clients sont également des internautes, qui attendent d’une marque qu’elle noue un lien humain avec eux. Alors, les plus grandes marques se sont dotées de directeurs artistiques à la pointe de la technologie. A l’instar d’Olivier Rousteing chez Balenciaga. Très populaire sur Instagram, le jeune homme a su moderniser l’image de la marque à la perfection. Son atout principal ? Son réseau d’influenceurs. Ainsi, ses égéries ne sont pas des mannequins inaccessibles dont on ne sait rien -dixit Kate Moss – mais des influenceuses qui ont leur propre show de télé-réalité, pour ne pas nommer la plus célèbre d’entre elles : Kim Kardashian.
Par ailleurs, les plus grands noms du luxe ont su lâcher du lest et accepter de démystifier en partie leur image. Certaines ont simplement laisser la magie des réseaux sociaux s’emparer de leur image, pour les hisser au rend de marques les plus hype parmi les plus jeunes générations. On pense notamment à Gucci, très populaires parmi les influenceurs streetwear ou les stars du hip-hop très suivis sur les réseaux sociaux. Ce changement d’image a conduit la marque a garder son prestige, tout en adapter son type de produits et de marchés cibles.
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