Derrière Léo et Violette, se cache Léo Dominguez et Violette Polchi, un duo inséparable depuis huit ans. Ensemble, ils ont fondé une marque de sacs au style épuré et aux matières de qualité. Autodidactes, ils sont encore étudiants lorsqu’ils créent la marque. Avec plus de deux mille produits vendus en 2017 en France et à l’étranger, ils connaissent aujourd’hui un véritable succès.
Violette, chanteuse lyrique de profession, ne travaille pas au quotidien pour la marque. Nous rencontrons Léo, au sein de leur studio situé au 12 rue Saint-Anne, à Paris.
Bonjour Léo ! Pouvez-vous vous présenter ?
Moi c’est Léo, cofondateur de la marque Léo et Violette, j’ai 28 ans. On a créé la marque il y a presque 5 ans maintenant, quand on avait tous les deux 22 et 23 ans. Cette marque a été créée par le biais d’un projet de financement participatif : Kickstarter.
L’idée, à l’origine, était de faire une marque mono-produit : un cartable pensé pour ranger ordinateur, tablette et Smartphone. Nous voulions faire un produit bien fabriqué avec une très belle qualité. L’idée est de faire un produit sobre, épuré, sans monogramme ni logo. Nous l’avons d’abord vendu en direct au consommateur sur le site de kickstarter, puis par la suite sur notre site internet.
Tous les deux, nous ne sommes pas du tout dans l’univers de la mode.
Justement, pouvez-vous me parler de votre parcours ? Vos études respectives ?
Moi j’ai fait une école de commerce, que j’ai terminé en 2015 et Violette a un parcours artistique, elle est chanteuse lyrique. C’est son métier. Elle ne travaille pas au quotidien chez Léo et Violette. On a été un peu dans l’univers de la mode grâce à sa mère qui était directrice du modélisme dans une école de mode.
Mais nous n’avons fait aucune étude dans l’univers de la mode. Violette est celle de nous deux qui a la fibre artistique. C’est elle qui s’occupe du dessin des modèles, de toute la direction artistique du projet, que ce soit les photos, les vidéos ou les dessins qu’on envoie à nos fabricants.
En quoi vos études vous ont servies pour la création de votre entreprise de mode ?
Premièrement, il y a un aspect très terre à terre que les études m’ont permis d’envisager, que ce soit la mise en place d’une stratégie marketing de certains outils, ou encore savoir comment analyser un marché. J’ai suivi un parcours axé marketing digital, donc je connais bien toutes les stratégies de communication actuelles.
Le fait d’être en cours en même temps que le lancement d’un projet est très intéressant. Je me nourrissais de ce que mes professeurs m’enseignaient pour essayer l’appliquer à mon propre projet. Et puis aussi, les études permettent déjà de créer son premier réseau. Il y avait quatre mille élèves dans mon école. Donc quatre mille clients potentiels. J’ai envoyé des mails promotionnels sur l’intranet de mon école pour faire connaître la marque.
Comment vous est venue l’idée de Léo et Violette ?
Elle est venue d’un manque. A l’époque, on cherchait tous les deux un cartable avec un esprit un peu vintage. Un esprit rétro, que l’on peut porter en sac à dos. On voulait le réadapter et on s’est demandé ce que l’on mettait aujourd’hui dans un cartable. La réponse était un ordinateur, un chargeur, une tablette. Et à l’époque, les cartables n’étaient pas pensés pour ça.
Nous avons donc décider de moderniser ces modèles, en ajoutant des compartiments, des doublures, des pochettes, en travaillant d’autres matières, couleurs etc. On voulait aussi qu’il soit déclinable, pour le porter à la fois en sac à main ou en sac à dos. A ce moment là on a découvert Kickstarter qui était le moyen parfait pour tester un projet.
C’est donc entièrement le financement participatif qui vous a permis de créer Léo et Violette ?
Tout à fait. On n’avait jamais vendu de produit avant Kickstarter. On a vraiment démarré ce projet avec un seul produit. Notre idée était simple : avant d’essayer de créer une marque, essayons déjà de créer un produit qui nous plait. Si le produit plait, peut-être que l’on pourra envisager de développer une collection. C’est comme ça qu’a débuté le projet Kickstarter en 2013.
Dès le départ, nous avons eu beaucoup de commandes, presque 160 en un mois. Cela correspondait à presque soixante mille dollars de commandes, bien au dessus de ce qu’on s’était fixé au départ. Sans Kickstarter, on ne serait pas la aujourd’hui. Cela a été – et est toujours – une carte de visite pour présenter la marque. Dire que l’on a commencé par ça est valorisant et rassurant pour nos clients. La création de Léo et Violette n’est pas liée à des investisseurs extérieurs, mais à des gens qui ont cru au projet.
Quel est votre type de clientèle ?
Elle est principalement française. 80% de nos produits sont vendus en France. Ce sont de jeunes citadins, entre 25 et 35/40 ans. Nos clients sont des gens qui nous ressemblent. On fabrique des produits que l’on aime nous, dont on a envie d’être les premiers utilisateurs. Il semble donc logique que notre clientèle nous ressemble.
Paris est de très loin la ville où l’on vend le plus nos produits. Aujourd’hui nous vendons 65% de nos sacs à des femmes. À l’origine, c’était l’inverse. On a commencé en faisant une gamme de produits unisexes, on vendait beaucoup plus aux hommes. Et puis à partir de 2015/2016, nous avons entreprit la fabrication de sacs à mains, des produits uniquement pensés pour les femmes. A partir de ce moment là, la marque a connu une forte croissance.
Pouvez-vous m’en dire un peut plus sur votre clientèle à l’étranger ?
Vingt pour cent de nos produits sont vendus hors de France. En première position se trouve le Royaume-Uni, en deuxième, la Chine. Le succès que connaît la marque en Chine est très intéressant pour nous. En fait, un blogueur chinois a commencé à parler de nos produits, nous avons eu pas mal de parutions sur des sites chinois.
S’en est suivi un effet boule de neige : de plus en plus de chinois parlaient de nos sacs ou se prenaient en photo avec. Aujourd’hui nous avons très régulièrement des clients chinois qui viennent nous voir au studio. Il s’agit principalement de chinois qui étudient dans les grandes universités européennes ou américaines.
Ces rencontres nous ont donné envie de travailler avec eux. D’ailleurs, il y a quelques jours, je me suis rendu en Chine pour éventuellement travailler avec une entreprise qui aimerait distribuer nos produits sur le marché chinois. Je crois qu’ils ont désormais envie de se tourner vers des marques peut-être moins connues que Louis Vuitton ou Dior. Ils gardent ce goût pour la facture française, tout en se rapprochant de plus en plus des marques émergentes, qui ne sont pas forcément vues dans la rue.
Pourquoi avez-vous, au départ, choisi le e-commerce ?
Car c’est le seul moyen de pouvoir court-circuiter tous les intermédiaires, et de pouvoir proposer un produit qui est très bien fabriqué, qui a une belle qualité, vendu à un prix accessible. Si l’on entre dans une logique de distribution, on doit alors faire face aux marges des intermédiaires, des agents, des revendeurs…
Nous voulions être les premiers consommateurs des produits, et nous nous sommes dit qu’un cartable à plus de trois cent euros n’entrait pas dans nos moyens. Donc pour vendre un produit de qualité à ce prix là il n’y avait d’autre solution que de le vendre en direct.
Pourquoi alors, avez-vous décidé d’ouvrir un studio ?
C’était une nécessité par rapport à la demande des clients. En fait, ouvrir un magasin ne change pas le système. Nous restons les seuls distributeurs de nos produits. Nous avons fait beaucoup de pop-up stores, et à chaque fois, nous avions des retours extrêmement positifs : les clients aimaient se rendre compte de la qualité des produits, des matières, des couleurs, des différentes tailles etc.
Ne pas avoir de lieu permanent peut créer plus de frustration qu’autre chose. Nous voulions créer un lieu qui pouvait être à la fois nos bureaux, et à la fois un point de vente où présenter les produits de façon permanente. Nous avons ouvert le studio en juillet 2017.
Vous avez un unique fabricant en Italie, pouvez-vous expliquer ce choix ?
C’est là bas que l’on a trouvé le meilleur compromis, entre la qualité et la quantité, ce qui est très important quand on est une jeune marque. Trouver un fabricant qui est d’accord de créer des quantités qui ne sont pas énormes est assez rare. Notre fabricant est génial, on a construit une relation très forte, aujourd’hui Léo et Violette est son plus gros client.
Comme vous étiez novices, comment avez-vous fait pour entreprendre les premières démarches liées à la création de votre marque de mode ?
Nous avons un peu utilisé le réseau de la mère de Violette, qui connaissait certaines personnes qui pouvaient nous aider, nous conseiller. Mais le meilleur moyen reste de chercher sur internet, par soi-même. Rien qu’en tapant « fournisseur cuir paris » sur internet, vous trouvez des interlocuteurs intéressants, qui vous donneront des conseils, ou vous aiguilleront vers d’autres personnes qui elles-mêmes vous parleront d’autres personnes etc.
C’est comme mener une enquête ! Ce qui est important de savoir, c’est qu’à l’époque, nous étions étudiants, nous avions donc du temps, on n’était pas pressés de trouver les fournisseurs. Cela a pris plus de six mois pour trouver les bons fournisseurs. Je peux comprendre que lorsque l’on démarre une marque, cela peut être un processus assez long et frustrant. Pour nous, il n’y avait pas de frustration dans cette lenteur, parce que l’on n’était pas pressés.
Aujourd’hui, Léo et Violette embauche combien de personnes ?
Quatre. Un responsable de magasin, un community manager, un responsable logistique et un responsable de production, qui s’occupe du lien avec les fournisseurs et les fabricants.
Quelles sont les difficultés que vous avez rencontrées au début du projet ?
La plus grosse difficulté est de définir son projet, essayer d’être précis dans ce que l’on veut faire. Quand on a une page blanche devant nous, on peut faire tellement de choses, on peut créer différents styles de produits… Ce qui est très difficile, c’est définir la véritable identité du produit et de la marque dans s globalité. Il faut être assez concret, et trouver une ligne directrice qui pérenne.
En fait, les clients ont besoin de cohérence, ils ont besoin de s’attacher à une histoire, et pas que les choses changent tous les trois mois. Au début, on saute un peu dans le vide, car on ne sait pas ce qui va plaire aux clients, comment ils vont réagir. Il faut avoir confiance en son idée et se dire que cela va prendre du temps. Lancer sa marque de mode demande d’être patient, de ne pas regarder à trop court-terme.
Quelle stratégie de départ avez-vous décidé d’aborder ?
Nous voulions avant tout jouer sur la transparence. Depuis le début, nous avons établi des valeurs communes sur notre manière de communiquer et de parler de notre marque. Nous avons décidé de communiquer beaucoup sur la fabrication, la transparence autour des matières, et puis aussi, le choix de communiquer sur nous, de se mettre en avant, de raconter qui sont Léo et Violette.
Cinq ans après c’est toujours le cas, on passe beaucoup de temps à expliquer les coulisses derrière la création de la marque. En fait, on a senti dès le début que les clients s’attachaient à cette proximité, cette transparence sur notre histoire.
Avez vous utilisez la presse et les réseaux sociaux pour vous faire connaître après votre succès sur Kickstarter ?
A l’époque de la création de la marque, on était à l’âge d’or d’Instagram pour les professionnels comme nous. Les posts que l’on faisait étaient très vus et très commentés, il n’y avait pas autant de marques qu’aujourd’hui. On a utilisé très tôt ces outils là. Nos followers sont alors devenus nos clients.
A ce moment là, nous avons organisé des événements, et bien plus tard, nous avons sollicité la presse. Nous avons fait appel à des agences de presse. Cependant, mon conseil serait de ne pas essayer d’avoir des parutions dans la presse dès le départ, c’est quasiment impossible et ça coute très cher.
Il vaut mieux commencer à développer son propre réseau, puis l’étendre avec une bonne communication sur Instagram et sur Facebook, ce sont des outils gratuits. Une fois que les choses sont bien installées, c’est alors beaucoup plus simple d’aller voir la presse.
Aujourd’hui, vous mesurez l’importance d’Instagram sur vos ventes ?
Oui, car c’est la source n°1 de découverte des produits Léo et Violette. Toutes les personnes qui découvrent la marque la découvrent quasiment par le prisme d’Instagram ou de Facebook. Mais aujourd’hui il y a tellement de monde sur Instagram, que la concurrence est très rude, c’est difficile de sortir du lot.
Soit il faut payer très cher pour que les postes soient de plus en plus vus, soit il faut créer du contenu d’une qualité, d’une originalité, d’une réactivité incommensurable… Bref, des critères très difficiles à réunir. Néanmoins, actuellement, il n’y a pas vraiment d’autre outil pour la diffusion d’une marque.
Instagram est notre source numéro un de communication. Ils ont intégré pleins d’outils pour simplifier la visibilité et l’achat de produit, comme le prix directement affiché sur la photo etc.
Un conseil majeur pour les étudiants qui nous lisent ?
Avoir confiance en son projet. Je pars toujours du principe que si une personne à une idée, elle n’est pas la seule à l’avoir eue. Il faut être précis dans ce que l’on veut, et le défendre corps et âme, longtemps. Il ne faut surtout pas se décourager au début, parce que les choses prennent beaucoup de temps.
Il faut aussi être prêt à travailler, beaucoup. Lancer son projet c’est comme lancer une vie. Personne ne fera les choses à votre place. Il faut être prêt à faire aussi bien de la comptabilité, que de la relation avec les fournisseurs, de la communication… C’est très prenant, mais aussi très excitant, et surtout très gratifiant car quand cela marche, c’est uniquement grâce à vous.
Des projets pour la suite ?
Oui ! Jeudi, nous lançons notre gamme de petite maroquinerie. C’est un projet important pour nous, cela fait six mois que nous travaillons dessus. Nous allons sortir Trente nouvelles références l’année prochaine. Violette et moi aimerions aussi beaucoup développer la marque en ouvrant d’autres lieux, et en s’implantant à l’étranger.
Si tu veux encore plus de conseils pour lancer ta marque, tu peux aller lire notre article sur comment lancer sa marque de mode en 5 questions essentielles.
